“每人省下160元门票，在山上多住了一晚，还买了茶饼和冰箱贴。”前两天，带着家人在庐山含鄱口游览的湖北游客朱女士给记者算了笔账。
2026年的春天，中国旅游市场迎来一波“免票潮”。江西庐山宣布3月1日-31日对全体海内外游客免收160元门票，范围覆盖庐山风景区、三叠泉、白鹿洞书院等八大核心景区。浙江衢州的江郎山、根宫佛国等13个核心景区向全球游客免费开放至3月底。安徽马鞍山也打出组合拳，不仅五大国有A级景区全域免门票至3月底，还配套景区间的联动直通车。山东部分地区同样加入了这波“免票潮”，临沂沂蒙山云蒙景区、潍坊市45家国有景区都推出了面向当地市民及大中专学生的免票政策。
3月，旅游市场进入传统的淡季窗口期，机票、酒店价格大幅回落。对于错峰出游主力的“银发族”、自由职业者而言，此时出游性价比极高。
当免票成为撬动流量的杠杆，“泼天的流量”能否带来“泼天的富贵”？
百万人潮涌入庐山：免票半月，谁来了？花了多少？
“今年3月庐山面向全球游客实行免门票优惠，主要是为激活春季旅游市场、提升景区品牌影响力、拉动文旅消费，”庐山文化旅游投资控股集团有限公司副总经理、营销总监刘文华告诉记者。
数据显示，这股“暖流”远比预期汹涌。据庐山景区数据，自3月1日免票政策实施以来，庐山景区游客接待量呈现持续快速增长态势。截至3月16日，景区闸机入园人数达109.77万人次，同比增长约130.73%，客流恢复与增长效果显著。
更令人欣喜的是客源地结构的变化：江西省内游客占比降至32%，来自湖北、安徽、江苏、河南、湖南等中远程市场的游客大幅增加。免票政策成功将庐山从“九江的庐山”“江西的庐山”变成了名副其实的“全国的庐山”。
3月份以来，庐山接待国内旅游团近1000个，境外旅游团近100个，核心景区平均每日闸机入园人数约7.4万人次，索道日均运送游客近8000人次，观光车日均运送游客近10000人次。
庐山交通索道营销部经理吴静介绍，为了应对高峰，索道采取了一系列精密的运力保障措施：通过“一机游庐山”平台实行线上预约分流，运营时间坚持“游客不下山，我们不下班”的原则，甚至延长运营至晚上10点。庐山观光车公司周末全员上岗，并外租车辆补充运力，确保周末每天有超过100台备用车。“我们通过智慧调度系统，根据各站点客流精准调车，将游客在站点等待时间控制在15分钟左右。”观光车客运部副主任王龙福说。
客流汹涌而至，但“流量”怎样转化为“留量”和“增量”？
刘文华表示，免票政策以门票减法换消费加法，有效破解了“门票依赖”，推动庐山从观光游向深度游、度假游、全域游转型，实现客流、停留时长、综合消费三重增长，带动山上山下、景区城区一体化发展。山上牯岭镇、山下城区、周边乡村民宿预订量暴涨。“门票让利通过住宿、餐饮、购物、交通、娱乐等二次消费有效弥补，旅游综合收入、人均消费稳步增长。”
数据显示，3月庐山景区及周边酒店平均入住率达到60%，旅游接待整体保持高位运行。庐山国际酒店管理公司总经理童钧表示，酒店推出了“好汉登庐”活动来吸引游客，游客凭爬山上来到好汉坡的打卡记录可享特惠价入住，并且针对大学生推出了7折专属优惠。酒店也正积极拓展线上直播宣传，并探索“酒店+”模式，例如与VIP事业部合作开发中高端客户市场，与研学项目结合，以及推出采茶季亲子游、汉服体验套餐等特色活动。
庐山上的一家四时雾语奶茶店，平日里生意受季节影响波动明显。“我们店以庐山云雾茶为特色，3月免票后人流确实比平常淡季增加了很多，现在日均营业额大概一两千元。”店长杨凡指着带有“庐山”字样的网红杯说，年轻人主要冲着拍照打卡来，而老年游客更愿意点一杯纯茶或姜茶暖身。庐山文控商管经营部主管马丽表示：“我们的文创店客单价大约在人均100元左右。店里卖得最好的，一是年轻人喜欢的‘雪景流沙冰箱贴’，其次是中老年游客的青睐的庐山云雾茶和茶饼。”
鹿游记是今年3月在庐山新开业的一家亲子餐厅，其最大的特色是拥有一个约120平米的小型动物园，目前已引进羊驼供小朋友投喂互动。店长王淞说：“我们想要给带孩子的家庭提供一个既能歇脚用餐又能玩的地方。”未来这里还将引进梅花鹿、天鹅，试图用“体验”延长亲子家庭的停留时间。
为了打造沉浸式游玩体验，庐山景区今年春季以“赏百花、望瀑布、听烟雨”为主线，推出了花朝节、唐风演艺、烟雨雅集、园区联动等沉浸式活动，并配套抖音挑战赛、直播等线上互动。从卖门票到卖场景，庐山正在尝试走出“观光依赖”。
不只是庐山：各地景区的“免票实验”
杭州是中国景区免票政策的先行者。2002年西湖环湖景区率先拆除围墙，成为全国首个免费开放的5A级景区，这一开创性举措至今已持续二十余年，成为“还景于民”的标志性样本。免费开放虽减少了门票收入，却带动了多年来城市餐饮、酒店等产业的整体跃升。
二十余年后，杭州在免票之路上再出新招。2025年12月1日，灵隐飞来峰景区实施免票政策，然而政策实施后，出现众多“约而未到”的爽约游客。面对这一挑战，景区迅速优化预约机制：推出“线上候补”功能，并将爽约行为与信用记录挂钩，首次爽约暂停预约资格30日。这套“线上候补+信用惩戒”的组合拳，也为全国免票景区提供了可借鉴的管理样本——免费开放的公共资源，需要精细化的规则来保障公平分配。
在“全免票”与“高门票”之间，杭州还探索出了第三条道路：公园年卡模式。仅需50元，便可畅游岳王庙、六和塔、虎跑公园等十余处景点，以极低门槛实现景区资源的普惠共享。
衢州也用9年时间，验证了“全免票”的可持续性。自2017年起，衢州便启动“全球免费游衢州”政策，全市核心景区免费开放，从最初的每周一天，到如今每年11月1日至次年3月31日（涵盖五个月、包含双休日）的固定免费档期，政策几经优化。
衢州市文旅局党委委员、旅游发展中心主任龚晓峰提供了一组极具说服力的数据：“十四五”期间，衢州14个核心景区累计接待免费游客1523.53万人次，免费开放天数达1223天。2025年，全域旅游接待人次同比增长10.1%，旅游综合收入同比增长11.2%。
龚晓峰表示，实施免费游政策的初衷，一方面是实现“还景于民”“主客共享”，让更多海内外游客能够零门槛感受“衢州有礼”的人文底蕴和生态之美；另一方面，也希望通过免费游政策这一“杠杆”，来倒逼景区摆脱“门票经济”，转向综合经济，打出一系列的业态升级、商圈扩容。
清华大学中国经济思想与实践研究院院长李稻葵从经济学角度阐释了这一逻辑：“免门票看着是赔本赚吆喝，实际上是经济账、口碑账、文化账的多赢。景区是有外部效应的，一定要把外部效应扩大，着眼点应该是整个市区。”衢州多年实践的成效，恰恰印证了这一判断——“免费游”带来的千万人次客流，最终转化为全域旅游收入两位数的增长。
衢州的免费政策产生了明显的“溢出效应”。江郎山脚下的民宿和农家乐业绩斐然，根宫佛国文化旅游区引入了餐饮、夜游、根雕体验等新业态，江山的一些工业旅游示范点嫁接免费游，年接待游客达13万人次，并且有效带动了蜂产品的销售。
在各地用免票吸引人流时，河南开封的万岁山景区则走出了一条“极低门票、极强体验”的路。
“80元3日票”“100元年卡”——这个定价在动辄上百的5A景区中堪称价格屠夫。但万岁山的底气在于，它卖的不是风景，而是体验。景区内拥有2000多名NPC（扮演剧中人的工作人员），日均演出场次高达上千场。游客进入景区，不是被动游览，而是领取“江湖任务”赚取“银票”，平均停留时间被拉长至8小时以上。
这种模式带来了极高的用户黏性，万岁山周边民宿预订量因“多日票”政策而大幅增长。万岁山的逻辑在于：用低门槛吸引客流，用高密度内容留住客流，用沉浸体验促成消费。
“免票在短期内是引流、救人气的手段，但从长远看，这是景区必须走通的转型之路，”浙江旅游职业学院副教授牟丹认为，景区转型不在于大拆大建，而在于微改造、精提升、做特色。景区要完成从“卖门票”到“卖体验”的跨越，从“圈地收费”转向用心留人。要把人力向服务保障等基础体验倾斜，确保游客“进得来、停得下、玩得顺”，同时通过丰富业态延长停留时间，让景区从单纯的“打卡点”转变为值得驻足的“停留地”。
告别“圈地卖票”：景区转型的“体验经济学”
我国文旅消费正从“门票经济”向“体验经济”深度转型，传统资源型景区“圈地卖票”的模式难以为继。中国旅游研究院副研究员战冬梅向记者表示，传统景区面临的核心挑战在于资源禀赋与市场需求的错位。“很多地方有好风景，但缺新玩法，对年轻人吸引力明显不足。”她认为，一条可行的转型路径是通过“资源+创意”破局——以独特景观为底色，通过轻资产投入、文化IP植入和跨界合作，打造小而美的体验节点，“让静态的资源动起来、活起来，才能真正留住年轻人的心。”
开封清明上河园股份有限公司董事长王爽认为，“随着文旅投资偏好从自然或文化的资源依赖型，升级为注重内容、科技与体验的创新驱动型，景区专业运营能力成为旅游业的稀缺能力。”
王爽强调，成功的景区将不再是同质化的内容场景，而是一个“身份社群的入口”。作为景区运营方，最大的护城河也不是资源垄断，而是构建具有强烈文化向心力的社群生态。
景区免票降低了游客出行决策门槛，以门票“减法”，换取数倍的客流“加法”。但同时，免票也对景区服务品质提出更高要求，倒逼行业提升精细化、专业化运营水平。景区需要补齐亲子、老年群体及下沉市场的短板，培育专业运营团队，才能打通旅游、体验、餐饮、文创等消费链条，让沉浸式文旅从“少数人的打卡”真正转向“多数人的消费日常”。
当我们算景区免票这笔“流量账”时，会发现，庐山免掉的160元门票，是投向市场的一块“引力石”，激起的涟漪是翻倍的客流、是更远的客源地、是山上一家家奶茶店和文创店的营业额、是山下九江市增长的酒店预订量。
当免票成为常态，当“人流”成为最宝贵的资源，景区如何提升运营与服务水平，让游客愿意留下来、把钱花出去、把好评带回家，才是“流量账”的真正算盘。
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